はじめに
国内の「三大広告代理店」のひとつである博報堂では、あるフレームワークに基づいて企画を創りだしています。その秘訣を、同社で35年間マーケティング職として活躍し、トッププレゼンターとして知られる須藤亮氏の著書『トッププレゼンターが教える「企画書とプレゼン」実践講座』から見てみましょう。
※本記事は同書を抜粋したものです。
私は、広告代理店のマーケティングプランナーを主たる職業として、半世紀近くやってきました。自分がやってきたことは何だったのか、改めて考えてみると、ずっと「企画とプレゼン」をやってきたと言ってもいいのかなと思います。
さらによく考えてみると、企画の内容は、その都度、時代の要請に応じて変えてきたし、プレゼンの仕方も、PC(パソコン)やパワーポイント、Zoomなど小道具の発展で変わってきたわけですが、その中で変わらないものもあるなと気づきました。それは何かと言うと、「どう企画書化し、どうプレゼンするか」という企画を伝える作法です。
そこで本書では、企画書とプレゼンに関し、私が辿り着いた過去も未来も変わらないであろう、そのやり方を解説することにしました。
それには、「リボンフレーム」というメソッドを使います。リボンフレームは、人間の拡散思考と集約思考を企画作業にうまく当てはめたフレームで、博報堂が一時グローバルの仲間にプランニングの基本として自社のテキストブックに載せていたものですが、これが企画書づくりにあたってシンプルでよくできていました。
私はそれを使いながら、グローバルでの数々のプレゼンをこなしてきました。そして、そこに自分なりの工夫を加え、リボンフレームの中心に「ロジック3点セット」を持ってくる構造にしました(下図参照)。メソッドをバージョンアップしたというより、元々リボンフレームに含まれていた暗黙知を明示知化した、と言ったほうが正確でしょうか。
そうすると、企画書のつくりがみるみる強固で説得力あるものになっていきました。何故だろうと改めて考えてみると、これは人間の脳の働きをうまくシミュレーションしているからだろうと思い至りました。
その一つは、リボンフレームが導いてくれる拡散思考と集約思考。人間は企画するとき、この2つの思考法を上手に使うと良い企画ができます。もう一つは、ロジック3点セットがもたらしてくれるロジック構築法。これは、「人間はどう言われると説得されるのか」について、ビジネスの幾多のシーンで私が見てきたものを簡略化し、図式化したものです。
結論的に言うと、改訂したリボンフレームは、企画する脳と説得される脳を上手にシミュレ―ションしたことがいつでもどこでも通用する秘訣、なのだと思います。ですから、少々大げさですが、これで企画書をつくり、プレゼンすれば「鉄板」 、というのがメッセージになります。
須藤亮(すどう・りょう)
マーケティングプランナー/株式会社TOM代表取締役社長。1980年早稲田大学法学部卒。博報堂で、35年間マーケティング職、ストラテジックプラニング職として、トヨタ自動車、花王、KFC、JT、味の素、全日空、マクドナルド、アステラス製薬などのクライアント企業を担当。タイのバンコクに博報堂アジア・ブランディング&ソリューション事務所を立ち上げ、その後、香港、広州、北京と渡り歩いた。博報堂での後半15年はトヨタ自動車をクライアントとし、博報堂のトッププレゼンターとして活躍。2015年に博報堂を退社し、(株)TOM(トップ・オブ・マインド)を設立。(株)本TUBE取締役。さまざまな企業の実践マーケティング、ブランディング、コミュニケーション戦略プラニングなどのコンサルティングや地方創生事業などに従事。著書に『博報堂で学んだ負けないプレゼン』(ダイヤモンド社)、『スマホメモ 仕事と人生の質を上げるすごいメモ術』(CCCメディアハウス)がある。
トッププレゼンターが教える「企画書とプレゼン」実践講座 須藤亮 著
博報堂で35年活躍した著者が、アイデアから企画書、プレゼンまでを“一体化”した博報堂流＋αの実践的メソッドを解説。【リボンフレーム】メソッドを順を追って説明する“類書のない一冊”。実際のプレゼン資料（原稿）から内容の図解までビジュアルで理解！
