はじめに
「すっきり感は今までと変わらず、香りが増したように思いました。香ばしくなりました」――。発売25周年を記念した「爽健美茶」の特別ブレンドを口にした女優の榮倉奈々さんは、その味わいをこう表現しました。
2月11日から全国で発売された、爽健美茶の25周年特別限定ブレンド。「25」にちなんで、これまでの12素材に、新たに13素材を追加してブレンドした商品です。
どのような戦略で、どの層をメインターゲットに需要の掘り起こしを進めようとしているのでしょうか。ロングセラー商品の25年目の挑戦を掘り下げてみます。
史上最多25種類の素材を使用
「研究開発チームが頑張って、澄み切った香ばしい味わいをそのままに、いろいろな植物をブレンドしました。味はこれまで通りのおいしさで、飲みやすい味わい。自信を持ってお届けしたい」（日本コカ・コーラのマーケティング本部の小林麻美シニアマネージャー）
今年だけの特別ブレンドで新たに加えられたのは、タンポポの根、ハマナス、オリーブの葉など13種類の素材。25種類という素材の数は、爽健美茶25年の歴史の中でも最多だといいます。
実際の商品を手にしてみると、キャップを開けた瞬間に、これまでの爽健美茶よりも複雑で香ばしい香りが鼻腔をくすぐります。いざ飲んでみると、複雑な香りが口の中いっぱいに広がるのに、それでいて後味はさっぱり。確かに、これまでの爽健美茶の延長線上で、その商品特性が強まった印象です。
カフェインゼロやアレルギー特定原材料等27品目不使用という特徴も、これまで通り。小さい子供から大人まで幅広い世代をターゲットにしていますが、中でも20～30代の層を中核に据えているそうです。
25組のアンバサダー起用の狙いは？
実は、今回の特別ブレンドの発売に合わせて、日本コカ・コーラはこの20～30代のミレニアル世代を取り込むための仕掛けを施しました。それが、冒頭でも触れた榮倉奈々さんをはじめとした、ブランドアンバサダーです。
爽健美茶の商品コンセプトである「さわやかで、健やかで、美しい」に合致する、さまざまな分野で活躍している25組の著名人を選定。テレビCMなどに起用し、ミレニアル世代への訴求を図ります。
その狙いについて、小林シニアマネージャーは「今の20代は、生まれた時から爽健美茶があった世代、そういう方々にも、改めて爽健美茶の価値を提案したい」と明かします。
そのうえで、「今の若い世代にとって『さわやかで、健やかで、美しい』という概念は画一的ではなく、非常に多様化しています。誰か1人ではなく、それぞれの世界で、それぞれの生き方で輝いている人たちに訴求してもらいたかった」とも話します。
激戦市場で勝ち残るための原点回帰
25年前に上記のようなコンセプトを提案すべく立ち上げたという爽健美茶。しかし、時代が変化する中で、1～2年前から日本コカ・コーラの社内で「今の時代にとっての『さわやかで、健やかで、美しい』とは何か」を検討してきたといいます。
その末にたどり着いたのが、25種類の素材と25組のアンバサダーを使った25周年の特別ブレンド。いわば、発売から25年を経て、現代の「さわやかで、健やかで、美しい」を再定義した、原点回帰の商品というわけです。
爽健美茶の発売当時とは比較にならないほど、たくさんの競合商品が現れては消え、消えては現れる。現在の日本茶飲料市場。勝ち残っていくためには、既存の顧客層をできる限り維持しながら、新規の客層を開拓していくことが不可欠です。
25年目の原点回帰で、もはや爽健美茶の存在が当たり前になっているミレニアル世代に、その魅力を再提案できるでしょうか。25周年特別ブレンドは、単なる記念商品だけではない、次の25年が懸かった重要な商品と位置づけられそうです。