はじめに
日本中が消費増税で良くも悪くも大いに盛り上がった10月1日。中華料理店チェーン「日高屋」が看板メニューの一角をリニューアルして発売しました。老若男女、大好きな人が多い「餃子」です。
9月30日の23時45分から24時には、先着100名限定で新・旧の餃子が無料で食べられる、「ゆく餃子・くる餃子カウントダウン」を東銀座店で実施。テレビ局の取材も入り、キー局のうち、取材に来なかったのはNHKとテレビ朝日だけだったそうです。
日高屋が今このタイミングで並々ならぬ力を注ぐ、餃子のリニューアル。その理由はどこにあるのでしょうか。
1人1皿注文してもらえる餃子に
日高屋の餃子といえば、6個で1皿、それもモチモチの皮で、結構ボリュームがありました。それゆえ、サイドメニューとして2～3人で1皿注文する人が多かったようです。それを、1人1皿注文してもらえるように、というのが今回のリニューアルのコンセプトです。
一口で食べられるようサイズダウンする一方、皮は薄くパリっとさせ、餡は野菜中心から肉、それも赤身中心に変えたそうです。税抜き価格は据え置いて、1皿210円のまま。ただし、10月31日までは店内飲食に限って155円に値下げしています。
メディアへの露出や期間限定の値下げキャンペーンと、日高屋がリニューアル餃子の販促に力を入れている理由を探るヒントは、発売の4日前にありました。同チェーンを経営するハイデイ日高が9月27日に発表した、2020年2月期・第2四半期累計（2019年3～8月期）の決算です。
実績は、売上高こそほぼ前年同期並みの211億円でしたが、本業の儲けを示す営業利益は同11.0％減の22.8億円。上期としては2期連続の減益で、期初の会社計画に対しては売上高が2.7%、営業利益は12.3％の未達でした。
おじさんのお小遣い減少が直撃
前年度も、上期は売上高こそ前年同期比で4.2%増でしたが、営業利益は同3.4%減。それを下期で挽回し、なんとか16期連続の増収増益を達成しています。
今年度も17期連続の増収増益を目指していますが、今上期は前上期よりもさらに厳しい状況になっています。今年度の第2四半期（2019年6～8月期）は、四半期（3ヵ月間）ごとの前年同期比で、上場以来、初めて減収になりました。7月、8月が前年をわずかに下回ったことが影響しています。
その原因について、会社側では「働き方改革の影響である」と分析しています。残業がないと早く帰って自宅で夕飯を食べられる一方で、残業代が減る分、可処分所得が減ってしまいます。主要顧客層の中高年のおじさんたちのお小遣いが減って、ちょい飲みに使えるお金がなくなってしまったのでは、というわけです。
今のところ、会社側は期初に出した業績予想を変えていませんが、期初予想を達成するには、下期6ヵ月間で売上高は前年同期比で7.9%の増収を達成したうえで、営業利益率は前下期6ヵ月間の営業利益率よりも0.9ポイント改善しなければなりません。
今期はいつも秋に値上がりするコメの価格が上がっていないので、原価は抑えられるとはいうものの、かなり厳しい状況にあることは間違いありません。