はじめに
博報堂生活総合研究所は今年、｢消費｣をテーマに研究を行いました。この連載では、全国の15～69歳の男女1万人を対象に実施した｢消費1万人調査｣と、生活者から直接話をうかがったデプスインタビューの内容を中心に、生活者の間に生まれつつある新しい消費観・消費行動について解説していきます。
｢消費1万人調査｣のなかで、平成に登場した商品･サービス･政策･流行などを生活者に提示し｢自身の買い物や消費、お金のやりくりに対する考え方･行動に大きな影響を与えたと思う｣ものを回答してもらったところ、様々なことがみえてきました。
平成の消費を変えたのは、ネットとディスカウント
まずは、15～69歳の男女1万人全体での結果を見てみましょう。 1位｢携帯電話・スマートフォン｣、2位｢インターネット通販｣、3位｢パソコン｣と、インターネット関連の商品・サービスが上位を独占。4位以下をみても、6位｢電子マネー｣や9位｢SNS｣がランクインしています。
｢いつでもどこでも買える｣インターネットの登場で利便性が高まったことに加え、特にスマートフォン･SNSの登場により｢商品の情報が得やすくなった、比較しやすくなった｣ことで、買うものや買い方の選択肢が広がったことが大きいようです。
またほかに、ディスカウントショップや商品も多くランクインしています。4位｢100円均一ショップ｣、7位｢ファストファッション｣、10位｢PB(プライベートブランド)｣です。90年代後半に登場したこれらのお店・商品が、特に消耗品の相場を大きく引き下げたことで、多くの票を集めたのではないでしょうか。
男性は便利、女性はお得に関するものが上位
続いて、男女別の結果も見てみます。男性では、2位｢パソコン｣に加え、6位｢コンビニエンスストア｣(女性より+4.5ポイント)の割合が高くなりました。｢いつでも･どこでも買い物ができる｣というように、買い物の利便性を高めたものを挙げた人が多いようです。
一方女性は、2位｢100円均一ショップ｣、6位｢ファストファッション｣に加え、｢フリマアプリ(男性21位：10.9%、女性12位：18.7%)｣も男性より7.8ポイント高くなりました。安価なだけでなく、思わぬ掘り出し物に出会える｢お得さ｣に票が集まっています。
加えて特徴的なのは、4位の｢断捨離｣です。自由回答では｢断捨離を知ってから、本当にほしいものだけを買うようになった｣といった声が聞かれました。なお、断捨離は全体でも5位にあがっており、次回(第2回)の記事で詳しく触れたいと思います。
