はじめに
売上倍増のショッピングに注目
状況を整理してみましょう。ヤフーは2年間で売上高倍増という大成長をみせています。その一方で、営業利益は2年前が1,972億円、今期は1,920億円ですからほぼ頭打ち。
そうなると問題はその理由です。なにが起きているのかをみればよいのです。
ヤフーの売上高がどこで伸びているのかをみると、eコマース関連事業が前年比52.4％増とダントツの伸びで売上増を牽引していることがわかります。つまりECに成長と減益の原因がありそうです。
eコマースの流通総額の内訳グラフを見ると、ヤフオクも2年間で10％伸びているのですが、圧倒的に伸びているのはヤフーショッピングです。ヤフーショッピングの増加がヤフーの売上高を倍増させているのです。
そういわれてみると、この増収減益の裏側がみえてきます。ヤフーショッピングが大幅に売上を伸ばしたのは、ポイントを大還元したため。あまりにお得なので、利用者が急増した一方で、ポイント還元という投資が利益を減らしたのです。そう、実はこれは“戦争”なのです。
出店料ゼロと高額のポイント還元で大成長
ヤフー経営陣によれば、今年度の方針トップに来るのは「eコマース取扱高最大化」。国内で最大のeコマース競合といえば、楽天市場です。楽天に対抗するため、2013年の10月、ヤフーはヤフーショッピングの出店者に対して「毎月の出店料無料」と「売上ロイヤルティ無料」という破格の条件を提示しました。
その結果、有力なお店の多くが楽天だけでなくヤフーでも出店しました。そもそも出店料がかからないのですから、2か所でお店を出したほうが来客が増えてお店も得するわけです。
そこでさらにヤフーが仕掛けたのが、高額のポイント還元攻勢です。もともと出店料のコストがかからないので、お店もポイント還元には協力してくれます。結果として、この2年間で楽天市場とヤフーショッピングのポイント還元率には大きな差が開きました。同じ商品を同じ店から買う場合、楽天よりもヤフーで買ったほうが安いという状況が出来上がったのです。
さらにヤフーがうまかったのは、買い手を効率的に育てたことでした。
ヤフーが到達するゴールは？
ヤフーショッピングの取扱高は、これまで説明した施策によって2年間で倍増したのですが、その3分の2を支えているのがYahoo!プレミアム会員による売上です。一部の買い手にフォーカスし、そこを集中的に優遇することで売上を増やしたのです。
さらに今、注力しているのはソフトバンクの携帯ユーザー向けのキャンペーンです。これは、ソフトバンクユーザーであればポイントが10倍になるというもの。その結果、ソフトバンク会員の取扱高が倍近くに増えてきたそうです。
それでもまだソフトバンク会員に占めるヤフーショッピングの購入者は1割強というレベル。まだまだ増やせる余地があります。
実際にキャンペーンを組み合わせると、ソフトバンク携帯のユーザーがYahoo!プレミアム会員になって、Yahoo!JAPANカードで5のつく日のキャンペーンに参加して、ヤフーショッピングで買い物をすると、ポイント還元率は20％になります。
ただでさえ安くて便利なインターネット通販が、さらに2割引となるので、買い手は飛びつく。そのメカニズムによって、ヤフーは売上を2年で倍増させてきたのです。そしてその売上の多くは、楽天市場とアマゾンから奪ってきた数字です。だからこれは戦争なのです。
では、なぜ来期は営業減益を見込むのか？
2017年度は、この戦いにつぎ込む販売促進費だけで、2016年度から156億円を増やす計画です。つまり今期は、もっとポイント還元をする予定ということ。この販促費の増分が、来期の営業減益を説明してくれる規模の投資なのです。
さて、話をまとめてみましょう。
ヤフージャパンは今、楽天とアマゾンに対してインターネット通販での覇権を争う戦争を仕掛けています。ヤフーの戦略は、利益の増分をすべて販売促進費につぎ込むことで他社から売上を奪うというものです。
こう考えると、2年連続の営業減益になることは戦略上、織り込み済。投資家がみるべきは、利益ではなく、インターネット通販業界での勢力をどこまで増やせるのか？ 言い換えれば、売上規模がどこまで上がっていくのか。そしてヤフーは楽天やアマゾンを追い抜くゴールまでたどり着けるのかどうか。この一点にのみ、ただ注目すべきではないでしょうか。
