生活

平成の消費を振り返る、女性の消費力が増した時代

多種多様になった女性の生き方

妻でもママでもキレイが当り前

平成は独身女性が増えるとともに、妻や母も変わりました。芸能人を見ると、出産後もキレイに復帰することは、もはや当たり前です。一般人であっても、妻になっても母になってもキレイでいたいという気持ちは強まっているようです。

ニッセイ基礎研究所では、20~30代の働く女性について、独身・妻・母という3つのセグメントで「日常生活でお金をかけたいもの」を調査しました。

ランキングを見ると、独身女性では、1位「趣味」、2位「ファッション」、3位「美容・エステ」、4位「交際」と自分のためのものが上位に上がっています(図3)。


(注)対象は20~30代。選択肢は「普段の食事」「外食」「ファッション」「美容・エステ」「家具・インテリア」「家電・AV機器」「自動車」「国内旅行」「海外旅行」「レジャー」「スポーツ」「趣味」「自分の教養・勉強」「子どもの教育」「お中元・お歳暮」「プレゼント」「交際」「PC・インターネット」「携帯・スマートフォン」「健康・リラックス」「医療」「貯蓄」「株など投資」「ローンの偏差」「その他」の計25の選択肢を用意して尋ねて得た上位10位。
(資料)ニッセイ基礎研究所

妻では、2位「普段の食事」や4位「貯蓄」の順位が上がり、母になると、2位「子どもの教育」や5位「住宅ローンの返済」など家族のためのものが順位をあげます。

一見、結婚や出産とともに、自分のための消費から家族のための消費へと移るように見えますが、注目して頂きたいのが「ファッション」が母でも4位と高順位にあることです。

この調査では、選択肢を25個用意していますので、4位というのは非常に高順位です。調査結果からも、妻になっても母になっても独身時代のようにファッションや趣味を楽しみたいという女性が増えています。

このような女性の変化を上手く捉えているのが、やはり女性ファッション誌業界です。主な女性ファッション誌の創刊年表を作って見ると、1980年代~1990年代前半は女性ファッション誌というと、女子大生向けのもの、若いOL向けのものしかありませんでした。


(注)現在休刊のものも含む
(資料)各種資料から作成

それが、1990年代に入ると主婦向けのものが創刊され、2000年代には母向けのものが細分化されていきました。例えば、バリバリ働くワーキングマザー向け、かわいらしいファッションが好きなママ向け、といった具合です。

サービスを見渡しても、今では母になっても楽しめるものが増えました。都市部を中心に、キッズルーム付きのネイルサロンや美容院も増えていますし、ヨガ教室でも産後のリカバリーを目的にママ&ベビークラスがある教室はめずらしくありません。

キッズコーナーのあるおしゃれなカフェもあります。また、そもそも親子をターゲットとしたカフェもあります。

例えば、流行の発信地である新宿伊勢丹の6Fベビー・子どもフロアにある「ラッテ チャノママ」では、おしゃれな空間に赤ちゃん連れも座りやすい小上がり席があり、離乳食メニューもある、授乳室やオムツ替えコーナーにも近い作りとなっています。

ママになっても子連れで女子会が楽しめるような世の中になりました。

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