なぜ阪急メンズ東京は｢TENGA｣初の常設店を誘致したのか

はじめに

3月15日にリニューアルオープンした阪急メンズ東京。国内外から厳選したブランドを地下1階から地上7階まで、売り場面積1万1,000平方メートルの中に散りばめました。

その中でも異色の輝きを放っている店舗が、6階にありました。男性向けのセクシャルアイテム「TENGA」が初めて出店した常設店舗です。

これまでの百貨店の常識では考えづらい店舗を、なぜ阪急メンズ東京はテナントとして招き入れたのでしょうか。阪急阪神百貨店とTENGA双方の思惑と、今回の出店の意義を深掘りしてみます。

Tシャツやマグカップも販売

阪急メンズ東京の6階、「オニツカタイガー」「ヒステリックグラマー」という人気ブランドが並ぶエリアの角地に、TENGA初の常設展はありました。

通路に面した場所には「愛と自由と」と書かれたモニュメントの横に、TENGAの巨大なオブジェを陳列。一目でTENGAの店舗だとわかります。

店内には、一般的なTENGAのラインナップのほかにも、ロサンゼルス発のストリートブランド「RIPNDIP」などとのコラボカップや、Tシャツをはじめとしたアパレル、アメリカのビンテージデザインを意識したマグカップなどの雑貨が並んでいます。

TENGAをモチーフにしたTシャツも販売

オープンした3月15日は、TENGAが初めて世に出てから、ちょうど5,000日目。当時から「性を表通りに、誰もが楽しめるものに変えていく」というブランドメッセージを掲げてきたTENGAの松本光一社長は「TENGAが“表通り”に立った節目の日」と感慨深げに語りました。

阪急から声をかけたワケ

これまでの業界の常識では考えられなかったTENGAの常設店。最初に声をかけたのは、なんと阪急阪神百貨店のほうだったといいます。同社でモードファッションの責任者を務める民谷啓マーチャンダイザーは、出店の経緯を次のように説明します。

2011年にオープンした阪急メンズ東京は、売上高が前年を下回ったのが2016年度の1度だけと、好調に推移してきました。しかし、この7年間で世の中が大きく変化。多くの男性客の間で個性的であろう、自己の充足を求めたいという欲求が強まると同時に、銀座に外国人観光客が増え、街の姿が多様化しました。

現状でも売り上げはそれなりに取れているけれど、この先を考えると大幅に転換するタイミングかもしれない――。そんな思いが阪急阪神百貨店の背中を押しました。「今までも優秀な“6、7番バッター”でしたが、せっかく東京にあるので“1番バッター”として、新しい百貨店像を実験していく店にしていきたかった」（民谷さん）。

では、多様な個性を持った複数のターゲットに来てもらうには、どんな店づくりが必要か。マーケティングを重ねた結果、たどり着いたのが、それぞれのターゲットにとって、それぞれのフロアが自分の好きなものの集合体＝冒険基地にしようというものでした。