はじめに
2017年に中容量ペットボトルコーヒー「クラフトボス」を投入し、異例の大ヒットを記録したサントリー食品インターナショナル（BF）の看板ブランド「BOSS（ボス）」。今年５月には家庭用の新商品を展開するなど、ブランドの拡大を進めています。
しかし、同ブランドの主力である缶コーヒーの国内市場は、コーヒーの形態が多様化する中で縮小傾向。その一方で、缶コーヒーはコーヒー市場の約６割を占める大きな柱でもあります。
こうした中で同社は今月、ショート缶の新商品を発売することになりました。ボスらしくない外見の新商品には、どんな狙いが秘められているのでしょうか。
ショート缶が売れない？
自動販売機で買うコーヒーの“定番”ともいえるショート缶。しかし、入れたてを出すコンビニコーヒーや、仕事をしながら飲めるペットボトルコーヒーの台頭に圧されています。
じわじわとシェアを減らすショート缶
サントリーBFの推計では、缶コーヒー市場は昨年に比べて94％に縮小。ボスの缶コーヒーは前年比101％と健闘しているものの、強い危機感を抱いているようです。
缶コーヒーはヘビーユーザーが多く存在し、各社が競争を続けてきた重要な市場。ところが、コーヒーの多様化に加え、「おじさんの飲み物」「缶コーヒー独特のにおいが苦手」などという声も多く、若いユーザーを獲得できていません。
サントリーBFの調査では、ショート缶ユーザーに占める10～30歳代の割合は、2011年の34.6％から、2018年には28.8%へと大きく低下。飲料全体に占める同年代の割合37.7％も大きく下回りました。同社のスタッフは「大学生に自販機に入っているショート缶のボスを見せても、コーヒーと認識してもらえなかった」と、ため息をつきます。