2017年に中容量ペットボトルコーヒー「クラフトボス」を投入し、異例の大ヒットを記録したサントリー食品インターナショナル(BF)の看板ブランド「BOSS(ボス)」。今年5月には家庭用の新商品を展開するなど、ブランドの拡大を進めています。

しかし、同ブランドの主力である缶コーヒーの国内市場は、コーヒーの形態が多様化する中で縮小傾向。その一方で、缶コーヒーはコーヒー市場の約6割を占める大きな柱でもあります。

こうした中で同社は今月、ショート缶の新商品を発売することになりました。ボスらしくない外見の新商品には、どんな狙いが秘められているのでしょうか。


ショート缶が売れない?

自動販売機で買うコーヒーの“定番”ともいえるショート缶。しかし、入れたてを出すコンビニコーヒーや、仕事をしながら飲めるペットボトルコーヒーの台頭に圧されています。


じわじわとシェアを減らすショート缶

サントリーBFの推計では、缶コーヒー市場は昨年に比べて94%に縮小。ボスの缶コーヒーは前年比101%と健闘しているものの、強い危機感を抱いているようです。

缶コーヒーはヘビーユーザーが多く存在し、各社が競争を続けてきた重要な市場。ところが、コーヒーの多様化に加え、「おじさんの飲み物」「缶コーヒー独特のにおいが苦手」などという声も多く、若いユーザーを獲得できていません。

サントリーBFの調査では、ショート缶ユーザーに占める10~30歳代の割合は、2011年の34.6%から、2018年には28.8%へと大きく低下。飲料全体に占める同年代の割合37.7%も大きく下回りました。同社のスタッフは「大学生に自販機に入っているショート缶のボスを見せても、コーヒーと認識してもらえなかった」と、ため息をつきます。