矢継ぎ早に新商品を出す事情

近年、ダスキンが運営するミスタードーナツの業績は悪化していました。健康志向の高まりに加え、コンビニでもドーナツの販売が始まり、売り上げは減少。ミスタードーナツを含む同社の飲食事業は、赤字が続いていました。

そこで、年間70~80店の不採算店の閉店を進めるなどして、収益性の改善に着手。その結果、2017年度にようやく黒字化を実現。2018年度は不採算店閉鎖の影響で総売上高は減少したものの、稼働1店舗当たりの売上高は前期比1.7%増、全店ベースの客単価は同1.5%上昇しました。

そのカギとなったのが、次々と発表される新商品です。2017年11月からは「食事もできるミスタードーナツ」を謳って、軽食メニューを提供する「ミスドゴハン」を開始。パスタやピザ、ホットドッグなどをメニュー化し、ドーナツだけではない、朝食やランチなどの食事の需要を掘り起こしました。


立て直しを図るミスドの戦略

さらに、「ミスドミーツ」としてさまざまな企業と共同開発したり、季節性を取り入れた新商品を毎月のように出すことで、新しいユーザーを取り込み、既存のユーザーの来店回数を増やす戦略を推し進めます。「アメリカの食文化を日本に届けたいという思いで創業したミスドは、来年50年を迎えます。定番にも新商品にも力を入れています」(叶さん)。

収益性を改善し、商品の幅を広げ、立て直しを図るミスタードーナツ。スイーツの多様化によってドーナツ業界は厳しい状況にありますが、50年という歴史を生かし、再生への道筋を作ることはできるのでしょうか。