2020年が始まり、早1カ月。昨年は街中に「タピオカミルクティー」を手に歩く若い女性があふれ、「○○ペイ」といったスマホ決済サービスが存在感を増した1年でした。さて、今年はどんな消費が盛り上がるのでしょうか。

(1)東京オリンピック・パラリンピック、(2)デジタル化、(3)暮らしの構造変化という3つのポイントをあげて考えてみたいと思います。


1. 東京オリンピック・パラリンピックで期待される消費

今年、最も注目されているイベントは、やはり東京オリンピック・パラリンピック。当然、消費の盛り上がりも期待されます。このオリ・パラ関連消費について、訪日外国人需要と日本人需要の2つに分けて見ていきましょう。

まず、訪日外国人需要については、2020年の政府目標である4,000万人 を達成できれば、旅行客の消費総額は約6兆円となる見込みです(2018年は3,120万人で4.5兆円)。

訪日客が増えれば、自ずと、宿泊や飲食、交通費、娯楽・サービス、買物といったの旅行関連消費が膨らむでしょう。

一方で、近年、訪日客の消費行動も、日本人と同様に「モノからコト(サービス)へ」とシフトしているという特徴があります。

訪日客の1人当たりの消費内訳を見ると、中国人旅行客の「爆買い」が2015年をピークに落ち着いたことで、「買い物代」の割合が減り、「宿泊費」や「飲食費」などが増えています(図1)。アジア方面からの若い女性観光客の中には、「日本人の女の子と同じような美容院やネイルサロンへ行ってみたい!」といった声もあるようです。

訪日客にとって、日本酒や浴衣などの日本ならではのモノも魅力的かと思いますが、訪日客を魅了するようなサービスを用意することが、実はリピーターを増やす上では効果的と言えそうです。

図1 訪日外国人旅行客の1人当たりの消費内訳
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(注)2018年より、サービス消費をより詳細に把握するため、「娯楽サービス費」に「温泉・温浴施設・エステ・リラクゼーション」「マッサージ・医療費」等の費目を追加し、「娯楽等サービス費」としたため、前年同期と単純比較はできない部分もある。
(資料)観光庁「訪日外国人消費動向調査」より作成

一方、日本人のオリ・パラ関連消費ですが、観戦需要と開催時の混雑に伴う需要が期待できるでしょう。

観戦需要としては、家庭での観戦を楽しむためのテレビの買い替えなどがあるかもしれませんが、昨年10月の消費増税によって、すでに消費が先食いされてしまった印象があります。

一方で盛り上がりが期待されるのは「トキ消費」です。トキ消費とは、ハロウィンや音楽フェス、アイドルの総選挙、ワールドカップなど、その時、その場でしか味わえない盛り上がりを共有することで 、より限定されたコト消費とも言えるでしょう。SNSが消費行動に浸透することで、SNS映えしやすいイベントが好まれる傾向もあるようです。

トキ消費のポイントは、同じ趣味嗜好を持つ他者と感動を共有することにもあります。今回のような自国開催の五輪では、「共に日本人選手を応援したい!」という熱い気持ちが特に高まりそうです。一方で、希望通りの観戦チケットを得られた方は、ごくわずかかもしれません。その受け皿として、例えば、スポーツカフェやイベントスペースなどでのパブリックビューイングといったトキ消費が期待できるのではないでしょうか。

また、混雑に伴う需要によって、「イエナカ消費」も期待です。猛暑の中で、会場付近は交通機関の大混雑が予想されます。混雑を避けて家の中にこもりたい、自宅での食事や娯楽を楽しみたいといったイエナカ消費も、じわりと盛り上がるかもしれません。

そして、開催時は通勤も課題です。テレワークに向けた、ノートパソコンやタブレットなどのモバイル端末需要が高まる可能性もあるでしょう。