はじめに
中小企業向けの生存戦略として知られる「ランチェスター戦略」。「限られた領域における圧倒的なナンバー1の地位を確立する」というものだが、社会や市況の変化により、その領域そのものが縮小・消滅してしまうとなれば、ナンバー1企業と言えどもひとたまりもない。では、そうした企業が生き残るにはどうすればよいのか。
本記事では、書籍の包装機器メーカーとしてナンバー1となった株式会社ダイワハイテックス(以下、同社)を事例とし、縮小する書店市場を前にどのような対策をとり生き残りを図ったのかについて解説する。
※本記事は『ランチェスター戦略 〈圧倒的に勝つ〉経営』(福永雅文著)より一部を抜粋・編集したものです。
市場の縮小への対策
既存事業の深耕以外に同社が取り組んだ対策は4つです。
1つはコミック本の包装機の顧客である5500店もの書店に対して、包装機以外の製品を販売していくことです。製品開発戦略といいます。2つ目は既存製品を新たな地域や顧客層に販売していくことです。市場開拓戦略といいます。
次に新規事業です。多角化戦略といいます。筆者は多角化戦略を2種に区分しています。
3つ目が転用による隣地型の多角化戦略です。包装機の技術を転用した周辺製品の開発、書店に直接営業する組織能力を転用した周辺市場の開拓と、その延長線にある周辺製品を新市場に販売することや新製品を周辺市場に販売することです。
4つ目は包装機と書店の既存事業に関係しない飛び地型の多角化戦略です。同社は環境関連のプラント設備の製造事業に取り組みます。集塵装置、焼却炉などを産業廃棄物処理業者などへ販売する事業です。縁あって事業を引き継いで取り組みました。成長市場であり、それなりに成り立ってはいましたが、事業を拡大させていくためにはさらなる投資が必要でした。身の丈に合わない事業規模となることと、本業との相乗効果もないので、事業売却します。
(同書P.116より)
1の書店市場への製品開発戦略は、万引き防止用の防犯システム、販売用の透明ブックカバー、ラッピング機器、各種販促ツールを製品開発し、販売してきました。
ブックカバーは書店が顧客に販売する商品です。書店で本を買うとカバーをつけるサービスを無料で行なっていますが、同社のブックカバーは透明ビニール製です。キレイな書籍を購入した人のなかにはキレイな状況を維持し続けたいと思う人も少なからず存在します。カバーや背表紙は見たいので透明なカバーをつけたいとのニーズに対応したアイデア商品です。
2の市場開拓戦略では韓国の書店に包装機を販売しました。
3の技術転用で新製品を開発し、組織能力の転用で新市場を開拓したことについては、
・図書館市場へコーティング機器
・コンビニ市場へ雑誌が開かないようにテープ留めする機器
・通販市場に発送システム
をそれぞれ販売する事業に取り組みます。それぞれの概要は以下の通りです。