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カワイイに悶絶、「パンダカフェ」を開いた楽天の仰天戦略

表参道に本日オープン

東京・表参道から渋谷方面に裏へ一本入った、オシャレな飲食店が立ち並ぶ一角に突如として現れたのは、LINEスタンプなどで一度は目にしたことがあるパンダの巨大なオブジェ。店内に入ると、ファンなら思わず悶絶してしまいそうな、パンダに埋め尽くされたカワイイ空間が広がります。

ここは、8月22日から期間限定でオープンする「楽天 お買いものパンダCafé」。楽天の公式キャラクター「お買いものパンダ」の世界観にどっぷりと浸ることができる、ストーリー体験型カフェになっています。

インターネット上での事業展開が中心の楽天が、なぜこんなカフェを開業したのでしょうか。そして、店内ではどんな商品が取りそろえられているのでしょうか。一足早く体験してきました。


事前予約の倍率は8倍

2013年に楽天市場のオリジナルLINEスタンプとして誕生した、お買いものパンダ。その登場5周年を記念して、8月22日から7日間の期間限定でオープンしたのが、パンダカフェです。

お店のコンセプトは、お買いものパンダと小パンダが5周年の記念パーティーを開催し、ファンの人たちをおもてなしする、というもの。店内では、公式Twitterで配信したストーリーを再現した、8種類のオリジナルメニューを提供しています。

たとえば、「小パンダのきらめき惑星ソーダ」(税込み1,200円)は、惑星をイメージしたゼリーの入ったソーダに、惑星に見立てた綿アメを溶かして飲む商品。綿アメが溶けていく様子は、動画で撮影すればインスタ映えすること間違いなしです。


宇宙好きという小パンダの裏設定から生まれた「小パンダのきらめき惑星ソーダ」

通常、キャラクターものの飲食店といえば、見た目重視で味は二の次という店舗も少なくありませんが、パンダカフェは料理の味も本格的。ほかにも、エコバッグやTシャツなど、カフェ限定グッズが取りそろえられています。

7月20日から事前予約を始めたところ、約2,600組の応募が殺到。抽選倍率は8倍に上りました。あまりの人気に、当初は19時に設定していた閉店時間を22時に延長(最終日は19時閉店)。非売品の限定タンブラーが付いた事前予約はすでに完売していますが、毎日10時から30分間、抽選券が配布され、当選した53組が当日券で入店できます。

ストーリーの作り込みにこだわり

かなり気合いの入ったパンダカフェですが、そもそもなぜ楽天はこのお店を作ったのでしょうか。

お買いものパンダのプロデューサーを務める、楽天エコシステムマーケティング部の山岡まどかヴァイスジェネラルマネージャーは「ファンの方々からの要望もあり、既存のファンの方にこれまでの感謝を表現しつつ、お買いものパンダを見たことはあるけれど楽天のことをあまり知らない人に、どんなことをしている会社なのか、知っていただきたかった」と話します。

パンダカフェの企画は今年2月にスタート。要望が多かったこともあり、カフェにすることは数週間で決まりましたが、具体的なスキームや出店場所の選定などに時間がかかったといいます。

特にこだわったのが、ストーリーの作り込み。8種類のオリジナルメニュー1つ1つにサブストーリーを作り、4月から公式Twitterで配信。伏線を張って、お客さんがストーリーに没入しやすくする仕掛けを施しました。

たとえば、「お買いものパンダの夏すっきり梅スカッシュ」(同650円)は、Twitterでパンダたちが「梅仕事」にいそしんでいる様子を配信。まごころを込めて作った自家製シロップを、梅スカッシュにして提供している、という立て付けです。


梅仕事にいそしむという伏線を見事に回収した「お買いものパンダの夏すっきり梅スカッシュ」

また、「小パンダ特製 ママンのふわふわオムレット」(同1,700円)は、パリ生まれの帰国子女という裏設定のある小パンダが「ママンの味」として再現。楽天市場にも出店している「パティスリー銀座千疋屋」とコラボして、ふんだんに国産フルーツをトッピングしました。

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