はじめに
単一の百貨店として日本一の売上高を誇る、伊勢丹新宿本店。その看板施設の1つが、本館の北側に隣接するメンズ館です。
2003年の開業以来、多くの男性客を集めてきましたが、開業から15年目にして初めて大規模リモデルを決行。3月16日から全館で営業を再開します。
しかし、報道陣向けに一足早く開催された内覧会で見てみると、長年の愛用者としては少し残念な印象が残りました。その理由について、考えてみます。
ラグジュアリーやオーダーを強化
三越伊勢丹が今回のメンズ館のリモデルで目指したのは、世界ナンバーワンのメンズファッションストアです。世界で初めてのモノ・コト・サービスをどこよりも早く提供し、顧客1人1人に寄り添った店舗を目指す、としています。
ターゲットは、世界中のファッション好きの顧客。彼らを取り込むため、「ラグジュアリー」「パーソナライズ」「リアル」という3つのキーワードの下、これまでに評価されてきた部分は継続し、ブラッシュアップが必要な部分は進化させるという方向性で、売り場を刷新しました。
たとえば、リモデル前から評価を受けていたラグジュアリーファッションでは、3階のデザイナーズブランドのフロアに、エディ・スリマン氏が率いる新生「セリーヌ」を導入。4階のラグジュアリーフロアには、「ベルルッティ」「ジミーチュウ」など4ブランドを新たにオープンさせました。
テーラールームはガラス張りで作業風景を見ることが可能
また、パーソナライズに関しては、スーツ、シャツ、靴で世界最高クラスのブランドをオーダーできる常設コーナーを世界で初めて設置。生地も通常では手に入らない本国オリジナル素材をそろえるなど、徹底的にこだわりました。
2階に設置されたDJブース
他方、リアル店舗であることの強みを生かすため、商品陳列の面積を8％減らして、コミュニケーションスペースを拡大。2階には音楽を通じてコミュニケーションできるDJブースを設置したほか、5階にはお酒を飲みながらオーダーの相談ができるラウンジを新設しました。
大変身を後押しした｢中間層の低迷｣
今回のメンズ館リモデルのほかに、本館の時計、宝飾、化粧品などの売り場刷新も合わせると、100億円規模の額を新宿本店に投じる三越伊勢丹。その背景には、どんな事情があったのでしょうか。
2003年9月にオープンしたメンズ館は、従来の年代別ではないテイスト別の分類や、世界中から集めた品ぞろえの良さ、さらにはブランド間の垣根をなくして自由に買い回りができる売り場環境を整えたことで、幅広い層の男性客から評価を得ました。
2003年には351億円だった売上高は、2007年に476億円まで増加。メンズ専門店単店としては世界最高レベルの売り上げを記録しました。しかし、2008年のリーマンショックを境に状況は一変。2010年には390億円まで売上高が下落しました。その後、さまざまな施策を打ち、2018年には442億円まで持ち直しましたが、ピーク時には及んでいません。
背景にあるのが、中間層のマスマーケットの低迷です。実需期とされるボーナスシーズンの売り上げが取れなくなったほか、スーツなど定番アイテムの低価格帯の売れ行きも停滞。クリスマス、父の日、バレンタインデーという3大イベント時の売り上げは、2012年度の半分まで落ち込んでいます。