はじめに
時価総額が小さく、流動性が低い銘柄だと、決算などなにか悪材料が出たときはストップ安になることもよくあります。ところが時価総額が1兆円オーバーの大型銘柄でストップ安になるなんて…。
11月11日に2024年12月期の第3四半期決算を発表した翌日、資生堂（4911）株はストップ安をつけました。決算発表前も株価は軟調で、年初来安値を更新していたので、ある程度の悪材料は織り込んでいるかと思われていた中でのストップ安はなかなかショッキングであります。そこまで株価を下げた理由を探ってみましょう。
画像：資生堂「決算短信」
11月10日に発表された2023年12月期第3四半期決算は、①売上高722,417（百万円）②前年同期比-5.3%、③営業利益25,826（百万円）、④前年同期比-27.6%と大幅減益です。同日、発表された通期予想の下方修正もインパクトがありました。コア営業利益を当初予想から-25,000（百万円）の-41.7%の減額です。
画像：資生堂「決算短信」
資生堂は、国際会計基準であるIFRSを採用しているので、営業利益には、特別利益や特別損失など一時的な要因の数字も含まれます。そのため、前年比ではそれらの影響を除いたコア営業利益を参考にします。このコア営業利益を残り3カ月で大幅減額してきたということは、市場環境が急激に悪化したと考えられます。いったい何が起きたのでしょう？
そもそも化粧品市場は、行動制限の解除とマスク着用の緩和で、口元まわりのリップなど急激に改善されることが期待されていました。それにあわせて各社、新製品も積極的に投入しています。資生堂も2023年度から3年間で1,000億円のマーケティング費用を追加投資する計画を発表しています。
計画が乱れた要因は、2023年8月、東京電力福島第1原子力発電所の処理水放出を巡り、中国政府が日本産水産物の全面禁輸に踏み切るなど反発を強めたことです。それにより中国でのライブコマースなどオンライン・プロモーションを見送らざるを得ない状況で、eコマースへの影響が出ています。それに加えて想定以上に韓国と中国・海南島の免税店が苦戦しており、7～9月期には売上高が前年比で25％も減少しています。
コロナ前は、インバウンドのスター銘柄だった資生堂が、リオープンでは蚊帳の外に追いやられており、株価はずるずると下がる一方です。