投資初心者によくある悩みの1つとして、個別株を買おうにも、どの銘柄を選べばいいのかわからない、というものがあります。そうした際にも選びやすい代表的な業種が「外食」ではないでしょうか。

店舗が身近な場所にある企業であれば、どの程度にぎわっているのかが一目瞭然ですし、株主優待で食事券などがもらえる銘柄が多いのもメリットです。しかし一方で、競争の激しい業界でもあるため、業績の浮き沈みが大きいともいえます。

外食業界の有望銘柄を探し出すには、どのような点に注目すべきなのでしょうか。今回は、外食銘柄の見極め方について解説したいと思います。


「安くておいしい」だけでは集客できない

現在、日本の多くの外食店の価格水準は、先進国の中では低いといえます。1990年代では日本の物価水準は先進国でも高かったのですが、時代は変わっています。

英国の経済紙「エコノミスト」が発表しているビッグマック指数(2019年1月発表)を見ても、日本は390円(3.71ドル、以下1ドル=105円で計算)と米国の603円、ユーロ圏の480円、英国の430円に比べても低い水準にとどまっています。アジア諸国と比べても、シンガポールの447円、タイの405円、韓国の400円よりも低いのが現状です。

また、壱番屋(証券コード:7630)が開示している国別客単価を見ますと、日本は932円に対して米国は1,580円、シンガポールは1,362円、香港1,288円、英国は2,054円となっています(2019年2月期実績)。先進国だけでなく、アジアの主要都市と比べても日本の客単価は低い水準にとどまっています。

品質にこだわる国民性と長期間のデフレ効果もあり、日本の外食は「安くておいしい」店やメニューが多いのが現状です。しかし、逆に「安くておいしい」店が増えてきた昨今、「安くておいしい」だけでは集客することが難しくなってきたといえます。

外食業界に押し寄せる“変化の波”

外食ではQSC(クオリティー・サービス・クリンリネス)が大切ですが、これらに加えてマーケティング戦略が重要になってくると、いちよし経済研究所では考えています。

外食企業に限らず、日本の企業は「いい商品をリーズナブルな価格で提供しているので黙っていても売れるだろう」という考え方が根強くあります。これは、モノ不足の時代の考え方であり、モノがあふれている現在では、もう一歩進んだ考え方をしなければなりません。

また最近は、スマートフォンの普及により、消費者の購買行動や生活様式が大きく変化しています。従来の「うまい」「安い」だけでは消費者の消費行動には結びつかないのが現状です。

このような状況下においては、商品の伝え方や向き合い方に工夫しなければいけません。今流行っている「インスタ映え」も考慮する必要があるでしょう。こうした現状を考えると外食企業も商品開発部、営業部、広報部、管理本部などがバラバラでなく、全社一体となってマーケティング戦略を考える時期となったと思っています。