はじめに
生活者の新しい消費観･消費行動を解説する連載の第2回は、博報堂生活総合研究所(以下、生活総研)のロングデータを取り上げます。生活総研は1993年から、｢ものを買いたい･サービスを利用したい｣という気持ちが最高に高まった状態を100点とした場合、あなたの来月の消費意欲は何点くらいですか｣という聞き方で、生活者の来月の消費意欲を聴取しています。調査結果をみると、調査開始当時は60点以上あった消費意欲は、最新の2018年では40点台にまで低下しており、現在も低下傾向が続いています。
総務省｢家計調査｣をみても、世帯給与月収が伸び悩んでいます。｢お金がないから買えない｣という側面はもちろんあるでしょうが、生活者の消費意欲が低下している背景には、別の理由もみえてきました。
消費意欲指数 12カ月移動平均（毎年12月）
※各年12月の季節調整値(12か月移動平均値) / 2010年までのデータは調査設計が異なるため参考値/グラフが欠けている部分は調査非実施
生活総研が今年5月に実施した｢消費1万人調査｣において、平成に登場した商品･サービス･政策･流行などを生活者に提示し、｢自身の買い物や消費、お金のやりくりに対する考え方･行動に大きな影響を与えたと思う｣ものを回答してもらったところ、全体の第5位に｢断捨離｣が上がりました(結果の詳細は連載第1回を参照)。
しかし、生活者が実際にどんどんものを捨てているのかというと、そうではないようです。別の質問で｢自宅内に『ものが多すぎる』『ものがあふれている』と感じる｣と回答した人は全体の69.6%、｢まだ使えるものを自分で捨てることに抵抗がある｣という人も70.5%と多く、どちらも女性と中高齢層の割合が高くなっています。
「ものが多すぎるけれど捨てられない｣、そんな｢ものづまり｣のストレスが多くの生活者の間で起こっているようです。
なお、自由回答では｢ものが多すぎて、新しいものを買いたいという気にならない｣という声も聞かれました。実際、｢家にものが溢れていると、新たなものを買うのをためらうほうだ｣という人も68.3%にのぼります。ものが増える一方で出ていかないものづまりが、消費の流れを滞らせている可能性がうかがえる結果です。
