はじめに
「350ミリリットルで税別120円では、実質的に値上げではないのか」「希望小売価格と実勢価格との乖離を是正することを狙ったものではないのか」
日本コカ・コーラなどが10月31日に開催した、「コカ・コーラ」の新容器サイズの戦略発表会。質疑応答の場では、報道陣から鋭い質問が飛びました。
冒頭の質問は、同社が2020年1月から2サイズの新しいペットボトルを導入することに関するもの。炭酸飲料の代名詞は、いったいどのような変化を遂げようとしているのか。そして、その背景にはどんな狙いがあるのか。発表会の内容をひも解いてみます。
350ミリボトルだと2割強の値上げに？
日本コカ・コーラなどが来年1月13日から導入を始めるのは、350ミリリットルと700ミリリットルという2サイズの新ペットボトルです。このうち、700ミリは世界で初めて導入するサイズだといいます。
メーカー希望小売価格は350ミリが120円（税別、以下同）、700ミリが195円。まずは、東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県のスーパー、ドラッグストア、ディスカウントストア約8,500店舗で先行して投入する方針です。
こうした販売戦略に対し、発表会では報道陣から冒頭のような質問が出てきました。
特に後者の「希望小売価格と実勢価格との乖離是正」については、投入対象店舗が強く関係しています。今回発表された新ボトルが投入されるスーパー、ドラッグストア、ディスカウントストアは、いずれも希望小売価格と店頭価格との乖離が大きい販路だからです。
スーパーとドラッグストアのデータを集計しているTrue Dataの「ウレコン」によると、2019年7～9月のコカ・コーラ500ミリボトルの平均価格は82円。これはクーポン割引なども含めた価格になるため、必ずしも店頭価格とは一致しないものの、それでも希望小売価格とは大きな開きがあることが想像されます。この差を狭めることができると、収益改善効果は小さくなさそうです。
また、前者の「実質値上げ」についても、現行の500ミリが140円なのに対し、新ボトルでは350ミリで120円。容器の原価を考慮しないとすると、1ミリ当たりの価格は500ミリが0.28円なのに対し、350ミリでは0.34円。2割強の値上がりととれなくもありません。