はじめに

世界の消費者の人口に占める割合が非常に大きい「Z世代」のイ ンサイトを知ることは、これからのマーケティングを考える上で重要な要素のひとつになります。

そこで、ブランドリサーチャー・廣田周作 氏の著書『世界のマーケターは、いま何を考えているのか?』(クロスメディア・パブリッシング)より、一部を抜粋・編集してZ世代のインサイトについて解説します。


世界の消費者の40%が、Z世代

2020年の段階で、世界中の消費者のうち、Z世代が占める割合は40%だといわれています。

中国だとだいたい25%。実に中国人の4人に1人がZ世代なんだそうです。

市場の「パイ」としては大きそうですよね。でも、今私が「パイ」と言ったのは、実はミスリードなんです。塊として見れば大きいかもしれませんが、彼ら・彼女たちは全く塊(パイ)なんかではありません。

十把一絡げに、「この世代はこうだ」と結論づけるのは、非常に危険です。 あらゆる世代がそうであるように、この世代の人々も、なかなか一元的に括ることができません。

まさに「平均的なZ世代の子」などいないのです。

ところで、マーケティング業界には、一定数「若者に詳しい」を売りにする人たちがいますが、どことなく胡散臭さを感じませんか。私は、そもそも若者全体の声を代弁したり、俯瞰して把握できる大人なんて、おそらくどこにもいないと思っています。

自分のことも、自分ではよくわからないですから。

最果タヒの作品のタイトルにあるように、『十代に共感する奴はみんな嘘つき』なわけです。結局のところ、マーケティングの現場で、インサイトを語るというのは「上手な嘘をつけるか」「下手な嘘をつけるか」どちらかでしかないのでしょう。

私もよく、Z世代のインサイトについて語る機会が多いので要注意ではあります。

私自身、最近は頑張って、ラッパーのJP THE WAVYとLEXの「なんでも言っちゃって」という、どこまでも浅はかで楽しい曲を、ティックトック風に踊りながら歌ってみたりするのですが、まぁ滑っています(笑)。

だから、というわけではないのですが、私は若者について、極力「わかる」とは言わないようにしています。

ただ 「私から見ても、こういう面白い人やコンテンツがある」という事実に基づいていれば、その範囲において語ってもいいのではないか とも考えています。

私も仕事の現場では、ファクトや事例は押さえた上で、最後は主観も交えた仮説としてインサイトをお伝えするようにしています。そうでないと責任取れないですから。

結局、誠意を持って他の世代について語るためには、まず客観的なデータをよく集め、自分も感覚的に「好き」と思える世代を超えたカルチャーに触れながら、なるべく「実感」に近いところで想像し、考えてみるしか方法はないと思います。

「わかる」のはおこがましいけれど、「世代を超えて好きなものを見つける」ことはできますよね。

団塊世代が読んでいた『二十歳の原点』(高野悦子著)はちゃんと共感できるところもあるし、ネットフリックスでドキュメンタリー化もされた米国の人気ラッパー、トラビス・スコットが感じた「頑張っている若者が感じた悔しさ」もわかります。世代や国は違っても、同じ人間ですから。

今、文芸誌の『群像』に連載されている竹田ダニエルさんの論考「世界と私のAtoZ」の連載は面白いし、「オフトピック」というポッドキャストの番組内で、ホストの宮武さんや草野さんが紹介するZ世代の新潮流にも共感します。

あるいは、海外のZ世代のトレンドならSubstackの有料メルマガの「High Tea」あたりも読んでみると面白い。

結局は、マーケターも、「全部を俯瞰する」ことは不可能だと考えて、 ある世代で話題になっているものの中に、「自分にとって」魅力的な人やコンテンツがないか、コツコツ探して継続的にリサーチしていくことが大事だと考えています。

そうしないとリサーチなんて、続かないですしね。

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