はじめに
急激に物価が上がるなか、ビジネスにおいて「値上げ」は大きなテーマのひとつになっています。
そこで、経営コンサルタント・小阪裕司（ @kosakayuji2010 ）氏の著書『「価格上昇」時代のマーケティング なぜ、あの会社は値上げをしても売れ続けるのか』（ PHP研究所）より、一部を抜粋・編集して値上げで越えるべきハードルについて解説します。
顧客の前に立ちはだかる「二つのハードル」
ここでご紹介したいのが、「二つのハードル理論」だ。
お客さんがものを買うまでには、二つのハードルを越える必要がある。最初のハードルは「買いたいか、買いたくないか」、そして、その先のハードルが「買えるか、買えないか」だ。そして、高いのは一つ目の「買いたいか、買いたくないか」のハードルであり、それに比べれば「買えるか、買えないか」のハードルはごく低いものだ。
ということは、我々はまず、お客さんに最初のハードルを越えてもらわなくてはならない。そして、そのためには価値を、つまり「あなたがこの商品を買う意味」を伝えなくてはならない。それさえ伝えれば、価格のハードルは意外と低い。
つまり、 「価格を語る前に価値を語れ」 ということであり、それは値上げ局面においても同じこと。価値を伝えたうえで、「この価値だからこの価格です」「この価値を維持するにはこの価格になります」と説くのである。
その値札で「価値」は伝わる？
一つ実例を紹介しよう。東京都板橋区主催「ワクワク系の店づくり実践講座」に参加した惣菜店「おかずや」の例だ。
同店では例年11月から、ひときわ手間をかけて作っている自慢のビーフシチューを売っていた。価格は800円だ。周囲の惣菜店やチェーン店ではビーフシチューをもっとずっと安い価格で売っていたから、価格差はかなりある。そして自慢の品ながら、なかなか売れなかったという。
だが、それは当然の話であった。当初は、「ビーフシチュー 800円」としか書かれていなかったのだから。安い高い以前に、「買いたい」というハードルを越えられていなかったのだ。
そこで、その価値を伝えることにした。
「大きなお肉をじっくり煮込み余分な脂をとりのぞき、三日がかりで作りました、当店のおすすめです」とPOPを書き換えた。
たったこれだけのことだが、これにより、多くの人の「買いたいのハードル」を越えた。そのハードルさえ越えれば、価格の高さはそれほどのハードルにはならない。結果、売上は一気に例年の2倍となった。
「思ったよりも売れない」が「思った以上に売れる」に
こういう例もある。
ある食品スーパーの鮮魚売り場に「まぐろのカマ照り焼き」という商品があった。このチェーンでは各店で扱っているが、関係者の間では、「おいしいのに思ったように売れない商品」とされていた。
そこで販促担当者が、その理由についてある店で尋ねてみると、「手間がかかっておいしいんだけど、価格がね……」という返答。単価は400円。他の商品と比較して高価だから売れないとの見解だ。
では、その「手間がかかっている」点はどの点なのかと聞いたところ、「焼き上がるのに、業務用のオーブンで25分かかるんだよ」と言う。
しかし商品のパックには、価格など最低限の表記しかない。
そこで販促担当者は、「焼き上がりまで25分!?」というキャッチに、「焼き上がりまでなんと25分かかります。じっくり焼き上げたこそのおいしさです」と記したPOPを作り、掲示してみた。
すると、そのPOPを立ち止まって眺める人が現れ、商品は面白いように棚からなくなり始め、あっと言う間に売り切れてしまった。
さらには、商品がなくなってもPOPを掲示しておいたところ、「このカマはないの？」と尋ねる人が現れ、「じっくり焼き上げるので25分かかります」と答えると、「あとで来るわ」というお客さんが続出。こうしてこの「思ったように売れない商品」は人気商品となった。